所有人,都猜錯(cuò)了微信小程序的風(fēng)口

閱讀  ·  發(fā)布日期 2017-12-21

   

中國(guó)仍有 3 億網(wǎng)民,他們不在淘寶上購(gòu)物,這才是小程序的“先發(fā)紅利”。

阿里代表電商,騰訊代表社交,兩家巨頭基本撐起了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的全部。

今年 8 月發(fā)布的第 40 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中提到,中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模是 7.51 億,網(wǎng)民平均每天上網(wǎng) 4 小時(shí)。手機(jī)網(wǎng)民最愛聊天,其次就是購(gòu)物。

2018 財(cái)年 Q2 財(cái)報(bào)上,阿里巴巴宣布中國(guó)零售平臺(tái)年度活躍消費(fèi)者達(dá) 4.88 億,移動(dòng)月度活躍用戶增至 5.49 億。

在 2017 年 11 月在成都全球合作伙伴大會(huì)上,騰訊微信也公布過一系列的數(shù)據(jù):截至 2017 年 9 月,微信平均日登陸用戶 9.02 億;而已發(fā)布小程序覆蓋 20 多個(gè)行業(yè)大類,月訪問人數(shù)最多的行業(yè)大類主要涉及是交通出行、電商平臺(tái)、工具、生活服務(wù)等幾大類。

即時(shí)通信和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的活躍度往往代表的含義都非常有趣。很大意義上講,代表即時(shí)通信的就是騰訊微信,微信月活甚至在中國(guó)可以代表著智能手機(jī)用戶的月活和天花板,而手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的天花板似乎就是手機(jī)淘寶了。很長(zhǎng)一段時(shí)間,騰訊的社交和阿里巴巴的電商,馬化騰和馬云都曾試圖從各種刁鉆角度侵入到對(duì)方的系統(tǒng)。

但從目前的觀察來看。也許微信和淘寶的關(guān)系、格局,恐怕要隨著小程序的誕生、電商小程序進(jìn)入微信的社交系統(tǒng),而發(fā)生一絲細(xì)微的改變。

換句話說,用“微信月活”減去“淘寶月活”得出的 3 億用戶,未來成為微信內(nèi)購(gòu)物使用者的可能性更大。

而早一步觀察到這一趨勢(shì)的人,已經(jīng)在 2017 年悶聲發(fā)了大財(cái)。

和閨蜜聊天的過程中,隨手甩出一個(gè)小程序……

在今年下半年,第三方機(jī)構(gòu)阿拉丁發(fā)布過一份二季度報(bào)告。報(bào)告提到,在收錄的超過 1 萬個(gè)小程序的前十大中,泛電商的場(chǎng)景小程序異常活躍,比如排名第一的摩拜、第四位的拼多多、第五位的蘑菇街女裝特賣、第七位的麥當(dāng)勞、第八位的攜程等,都擁有支付屬性。

而其中,又以社交電商和拼單類的小程序最為火爆。

根據(jù)此前,PingWest 品玩(微信號(hào):wepingwest)得到的信息顯示,社交電商拼多多目前 MAU(月度活躍賬戶)9000 萬左右。

電商領(lǐng)域排名第三,僅次于淘寶和京東,日均訂單量排名第二,僅次于淘寶。拼多多的小程序上線于 2017 年 5 月,在此之前使用 HTML5 頁面在微信群中進(jìn)行“拼團(tuán)”,在小程序上線后迅速將拼團(tuán)功能放入小程序中,憑借小程序更快的響應(yīng)速度取得了更好的轉(zhuǎn)化。

另據(jù)商業(yè)與生活的《跟馬化騰走》一文中也提到,蘑菇街的小程序效果不錯(cuò)。數(shù)據(jù)顯示,7 月 4 日,蘑菇街女裝精選小程序上線,4 個(gè)月就獲得了 7000 萬安裝用戶,并轉(zhuǎn)化了 2000 萬新購(gòu)買用戶。根據(jù)目前的狀況來看,蘑菇街甚至放棄了多年以來的內(nèi)容電商導(dǎo)流模式,轉(zhuǎn)而 All in 與拼多多相似的社交拼團(tuán)模式。

在另一篇關(guān)于蘑菇街雙十一的的報(bào)道中提到:

蘑菇街小程序中有 44% 的成交用戶,來自于微信好友分享,蘑菇街小程序內(nèi)新客成交占比是蘑菇街 App 的 4.2 倍,小程序用戶購(gòu)買決策速度是 App 的 2.28 倍。

而每日優(yōu)鮮的便利購(gòu) 7 月上線,現(xiàn)在已經(jīng)做到了一天約 5 萬單,也是通過小程序?qū)崿F(xiàn)的。

除了改變“淘寶以外所有電商公司的玩法”之外,小程序還吸引了一部分原本經(jīng)營(yíng)淘寶店的賣家。隨著第三方小程序電商平臺(tái)的發(fā)展,在小程序中開設(shè)店鋪的技術(shù)門檻越來越低。

很多淘寶賣家不做淘寶了,找個(gè)小程序開發(fā)平臺(tái),開十幾個(gè)小程序店,加上一些與微信群聯(lián)動(dòng)的玩法,月營(yíng)收過億。

來自杭州的微點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司,在過去一直以微信營(yíng)銷號(hào)為主營(yíng)業(yè)務(wù),擁有涉及女性、時(shí)尚、娛樂等多個(gè)方面覆蓋 2000 萬二三四線城市女性用戶的自媒體品牌。在其上線小程序“女王的新款”之后,其粉絲、內(nèi)容與銷售的閉環(huán)變得更加暢通。

據(jù)知情人士透露,自其小程序 8 月上線以來,已有近千萬付費(fèi)用戶,日新增用戶 20 萬,電商部分月凈利潤(rùn)接近 2000 萬。

從“女王的新款”的“相關(guān)公眾號(hào)”功能,我們可以看到 200 多個(gè)類型趨同的營(yíng)銷號(hào)。這些公眾號(hào)的受眾原本就是三四線城市中受教育程度較低、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新鮮事物不敏感的用戶。教育他們使用淘寶和支付寶等擁有復(fù)雜帳號(hào)系統(tǒng)和帶有金融屬性的電商平臺(tái),遠(yuǎn)比教育他們使用微信更為困難。

微信小程序的出現(xiàn),讓她們這些“2017 年還沒網(wǎng)購(gòu)過的人”有了嘗試的機(jī)會(huì)。

所有人,都猜錯(cuò)了小程序的風(fēng)口

回到開頭提到的數(shù)據(jù)。阿里巴巴提到手機(jī)淘寶月度活躍用戶接近 5 億,微信月度活躍用戶接近 9 億。誰也沒有想到,微信減去淘寶的月度活躍用戶,才是小程序版的“先發(fā)紅利”。

宣布于去年 12 月,正式發(fā)布于今年 1 月份的微信小程序,所有人都記得那段時(shí)間的爭(zhēng)議:

一部分對(duì)互聯(lián)網(wǎng)敏感的創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家,認(rèn)為小程序是下一個(gè)微信公眾號(hào),一猛子扎了進(jìn)去想要占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì);而另一部分人則認(rèn)為小程序沒有任何使用場(chǎng)景,只是騰訊的一廂情愿。

在后來的主流報(bào)道中,后者似乎占據(jù)了上風(fēng)。隨著羅輯思維等知名創(chuàng)業(yè)者退出小程序,小程序無用論似乎成了定局。但輿論上的冷,卻并為影響到上述電商創(chuàng)業(yè)者在小程序中瘋狂掘進(jìn)。

而顯然,“能夠看到數(shù)據(jù)”的騰訊官方也比誰都更清楚小程序的潛力,這也是在今年年中,在大家都認(rèn)為小程序已經(jīng)沒有什么討論價(jià)值的時(shí)候,微信團(tuán)隊(duì)“放棄了克制,每日更新”的原因。

微信官方認(rèn)為,小程序結(jié)合了 App 和 H5 兩者的優(yōu)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)了高效的連接。比如它可以隨時(shí)在聊天過程中喚起,也可以在公眾號(hào)圖文中喚起。點(diǎn)擊進(jìn)入,用完即走。重點(diǎn)是,你可以減低自己的獲客成本,讓微信用戶成為巨大的流量入口。

在最初的第一段時(shí)間,不少公司和人都對(duì)這一產(chǎn)品有一定的戒備心,完全看不上。小程序的表現(xiàn)沒有像之前預(yù)設(shè)的那樣,用戶覺得它竟然不支持模糊搜索,也不能被分享到朋友圈,甚至只能對(duì)著一個(gè)實(shí)體的二維碼掃描,不能直接在手機(jī)相冊(cè)中識(shí)別圖片。總之,張小龍就像是一個(gè)不被理解的產(chǎn)品狂,大家開始對(duì)他摸不清任何頭腦。

開發(fā)者也搞不清在小程序中獲客和在 App 中獲客的區(qū)別。比如,搞不清使用小程序獲得用戶究竟是騰訊的,還是自己的;在微信這個(gè)超級(jí)系統(tǒng)內(nèi)做一個(gè)小程序,會(huì)不會(huì)變成側(cè)面的一個(gè)天花板和監(jiān)管;對(duì)于某些領(lǐng)域來說,小程序好像并不是特別好用,還需要再研究。

頂著無數(shù)的非議,小程序并不成功。而伴隨著小程序的是越來越多入口開放,以及慢慢增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)。

小程序越來越開放了。在正式上線后的幾個(gè)月內(nèi),小程序開放了二維碼、公眾號(hào)圖文內(nèi)添加小程序,小程序還引入 LBS 服務(wù),甚至在群、個(gè)人主頁內(nèi)都內(nèi)置了小程序的入口。

而通過群、朋友圈以及對(duì)話窗口,電商小程序獲得了更多的使用場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)了“聊天討論的過程中隨手甩出一個(gè)購(gòu)買鏈接”,畢竟阿里系的鏈接還是要轉(zhuǎn)換口令的。

除去拼單類小程序,像內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公眾號(hào)也可以在圖文中植入小程序直接達(dá)成交易。

張小龍對(duì)于小程序的定義是“用完即走”,但這就像他曾經(jīng)把同樣的詞用在對(duì)微信的描述中一樣“事與愿違”。據(jù)媒體的公開報(bào)道,隨著小程序的越來越開放,其用戶基數(shù)增長(zhǎng)很快。同時(shí),使用小程序平均時(shí)長(zhǎng)也緩慢增長(zhǎng),在上線 6 個(gè)月內(nèi),用戶平均單次使用時(shí)長(zhǎng)從 1.5 分鐘增長(zhǎng)到 3.6 分鐘。

而在多個(gè)小程序分析報(bào)告中,工具類小程序是最符合小程序初心的產(chǎn)品形態(tài)。不過工具類小程序始終不溫不火,不能成就小程序。

誰也沒想到,小程序的先發(fā)紅利竟然是電商類應(yīng)用。

小程序?qū)τ谂f世界格局的沖擊

在聊天場(chǎng)景中植入社交電商類的小程序,完成的僅僅是基于聊天場(chǎng)景和購(gòu)物需求的改造。

而在這種場(chǎng)景功能改造的背后,則體現(xiàn)的是微信官方如何設(shè)計(jì)和賦予小程序的能力。微信也曾經(jīng)提到,未來的目標(biāo)將解決三個(gè)問題——更便捷地獲取小程序,更強(qiáng)大的功能,更多的連接場(chǎng)景。

關(guān)于小程序的誕生,騰訊的小馬哥,騰訊集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官馬化騰在廣州財(cái)富論壇上提了一嘴。他說通過二維碼,微信連接的是 online 和 offline,從“連接人和人”變成“連接人和服務(wù)”,所以才有了微信后面的微信支付,有了小程序。

從字面上理解,小程序就是在微信支付功能連接線下和線上場(chǎng)景之外,對(duì)于后續(xù)的人和二次服務(wù)之間的延伸。在連接線下和線上場(chǎng)景以及即將開放的更多功能之外,騰訊微信應(yīng)該已經(jīng)想好了要如何部署。

11 月份開始,騰訊大王卡用戶正在搞一個(gè)新的特權(quán),就是 QQ 瀏覽器看全網(wǎng)內(nèi)容都免流量。而在之前,瀏覽內(nèi)容是局限于騰訊旗下的網(wǎng)站。

我們有理由相信,這樣的“網(wǎng)絡(luò)流量的特惠改造”也完全可能會(huì)運(yùn)用到微信小程序上,比如未來用戶可能使用微信小程序訪問任何功能完全免流量,那么微信就完成了對(duì)于網(wǎng)絡(luò)流量基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)改造。

自此,微信可能就真的離那個(gè)擁有獨(dú)立體系內(nèi)的應(yīng)用分發(fā)渠道、支付結(jié)算系統(tǒng)、用戶交互界面、社交關(guān)系,甚至包括最底層網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)流量傳輸?shù)某?jí)系統(tǒng)太近了。

創(chuàng)新工廠李開復(fù)對(duì)于中國(guó)未來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也有一個(gè)判斷,就是“BAT 之后,下一個(gè)超級(jí)公司將從 OMO(Online-Merge-Offline,即線上線下融合)領(lǐng)域產(chǎn)生。”

微信幾乎擁有著中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)用戶群體,但在一些領(lǐng)域,BAT 之間的 App 用戶體系仍然存在著數(shù)據(jù)鴻溝,微信要做的就是通過小程序打造一個(gè)完全數(shù)據(jù)暢通的世界。在這個(gè)系統(tǒng)里,騰訊提供公共流量和分發(fā)規(guī)則;在這個(gè)系統(tǒng)里,App 功能也會(huì)像當(dāng)初的公眾號(hào)一樣,成為一個(gè)新的生態(tài);在這個(gè)系統(tǒng)里,再也不會(huì)出現(xiàn)其他行業(yè)巨頭,對(duì)騰訊構(gòu)成危險(xiǎn)。

小程序和其他領(lǐng)域的觸電,很可能就也會(huì)突然發(fā)生,就像是人們都猜錯(cuò)了小程序和電商的風(fēng)口一樣。


虎嗅注:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“PingWest品玩”(wepingwest),作者:王飛。虎嗅獲得授權(quán)轉(zhuǎn)載。

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